Durante décadas, las organizaciones —ya fueran empresas, universidades, hospitales o instituciones culturales— han estructurado su estrategia sobre tres pilares: producto, cliente y comunicación. El valor residía en lo que se producía, a quién se dirigía y cómo se difundía.
Ese modelo funcionó mientras la sociedad se organizaba en torno a mercados y jerarquías. Pero en un mundo interconectado, complejo y emocionalmente saturado, ese paradigma se agota. Las redes sociales, que parecían prometer cercanía y conexión, se han transformado en espacios de atención efímera, ruido y desconfianza.
En este contexto emerge una nueva forma de pensar la estrategia: la orientación hacia comunidades. Un cambio que no es cosmético ni comunicativo, sino estructural: las organizaciones dejan de definirse por lo que hacen y pasan a definirse por las relaciones que sostienen.
Orientarse hacia comunidades no consiste en crear un grupo de usuarios o abrir un canal en redes sociales. Es un cambio de propósito y arquitectura organizativa: la comunidad no es un segmento ni un público, sino la forma viva de la organización.
Una institución orientada a comunidades reconoce las comunidades que la conforman (empleados, usuarios, alumnos, pacientes, clientes, aliados); crea espacios de relación y colaboración que les permitan interactuar entre sí y con la organización; y aprende de esas interacciones, convirtiendo la inteligencia colectiva en parte del proceso estratégico.
a) Innovación organizativa: Orientar la estrategia hacia comunidades transforma la lógica jerárquica clásica en un modelo relacional distribuido. Esto implica rediseñar los procesos internos: crear roles nuevos y medir el desempeño no solo por productividad, sino por capacidad de conexión, colaboración y aprendizaje compartido.
b) Innovación cultural: La orientación hacia comunidades también redefine la cultura institucional. En lugar de la lógica del control, introduce la lógica de la confianza y la corresponsabilidad. La organización deja de ser un conjunto de departamentos o áreas funcionales, y pasa a concebirse como un ecosistema humano de propósito compartido.
c) Innovación de valor: Las comunidades generan un tipo de valor que las métricas tradicionales no capturan: capital relacional y reputacional. Ese valor se expresa en confianza, pertenencia, legitimidad, recomendación y aprendizaje colectivo.
Las redes sociales comerciales han sustituido la relación humana por la interacción algorítmica. Son plataformas diseñadas para capturar atención, no para cultivar vínculos.
El contenido desaparece en horas; las conversaciones se disuelven en ruido; los usuarios dejan de ser miembros para convertirse en datos.
Por eso las organizaciones que aspiran a construir comunidad necesitan plataformas y espacios propios, donde la relación tenga continuidad, memoria y sentido.
En lugar de depender de canales volátiles, deben construir infraestructuras relacionales que integren la comunicación, la colaboración y el aprendizaje compartido: plataformas internas, entornos digitales de comunidad, espacios híbridos presenciales y virtuales.
Las redes sociales dan visibilidad; las comunidades dan sostenibilidad.
Este modelo se ha consolidado globalmente bajo distintas denominaciones:
Community-Led Growth (CLG), en el ámbito empresarial: empresas como Nortion, Figma, LEGO, Airbnb o Patagonia crecen gracias a comunidades activas que co-crean, enseñan y difunden sus productos.
Community-Based Organizations (CBO), en el ámbito social y educativo: instituciones que diseñan sus programas en torno a la participación de sus miembros (escuelas abiertas, redes de pacientes, comunidades de práctica profesional)
Community-Driven Innovation (CDI), en la innovación tecnologica y sanitaria: modelos donde el usuario y el profesional construyen juntos las soluciones.
En todos los casos, el principio es el mismo: el valor ya no se produce para la comunidad, sino con la comunidad.
El valor ya no se produce para la comunidad, sino con la comunidad.
Empresas: pasan de gestionar clientes a orquestar relaciones. La comunidad se convierte en motor de innovación, fidelidad y reputación.
Universidades y centros educativos: se transforman en ecosistemas de aprendizaje continuo.
Hospitales y organizaciones sanitarias: evolucionan hacia un modelo de salud relacional.
Instituciones culturales: dejan de programar para un público pasivo y pasan a co-crear experiencias culturales con sus comunidades.
En la orientación comunitaria, toda organización se estructura en capas o niveles de relación:
El reto consiste en identificarlas, conectarlas y articularlas dentro de una visión común.
El resultado no es solo mayor engagement, sino un nuevo tipo de inteligencia institucional.
Mientras que en las cuatro primeras comunidades sus miembros se conocen y están identificados, en las comunidades potenciales, por su propia naturaleza, no están identificados individualmente.
Para identificarlos y captarlos la clave no esta en ir a buscarlos, sino en crear los espacios y los relatos donde puedan encontrase: eventos, concursos, talleres online, laboratorios de ideas, espacios de co-creación, plataformas de contenidos, … Actividades que ofrecen espacios para que las comunidades potenciales se concreten en realidades.
Para llegar a ellos, la organización debe comunicar desde su propósito y valores, no solo desde los servicios; generar contenidos con sentido cultural, social o emocional, no promocional; y activar formatos abiertos donde cualquier pueda participar o asomarse (videocast, conferencias online, micro eventos digitales, …).
El reto no es encontrarlos por datos, sino atraerlos por significado.
La orientación hacia comunidades no es una tendencia, es una transformación de fondo: una nueva forma de concebir la organización, su cultura y su valor. Es innovación porque reorganiza el poder, redefine la comunicación y redistribuye el conocimiento.
La comunidad no es una herramienta: es una estructura viva.
La estrategia del siglo XXI no se basará solo en controlar procesos, sino en cultivar relaciones.
Las organizaciones que lo comprendan se convertirán en tejidos de significado, aprendizaje y colaboración duradera. Ya no hablarán de clientes, estudiantes o pacientes, sino de miembros, participantes y comunidades.
Vivimos el paso de la economía de la atención a la economía del vínculo.
Porque el futuro no pertenece a quienes más comunican, sino a quienes mejor conectan.
La estrategia más avanzada del siglo XXI no será tecnológica, sino relacional.
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